Еврейка против брендов

Её дед возглавил забастовку на студии Диснея. Мать боролась за права женщин в порноиндустрии, отец – против войны во Вьетнаме. Сама Наоми Кляйн стала иконой анархистов, бойкотируя корпорации и брендовую одежду.

Считают, что именно с Наоми Кляйн фантаст Уильям Гибсон в нулевые писал портрет главной героини в своем романе «Распознавание образов». В книге это девушка, у которой физическая аллергия на логотипы и бренды. Первое, что она делает, когда покупает одежду – а покупает она очень мало, и почти всегда это винтажный камуфляж, – то тщательно срезает с нее все этикетки и названия.

Наоми Кляйн провозгласила лозунг «Нет логотипам!» задолго до Гибсона. Эта канадская активистка, в молодости жившая в сквоте анархистов в Торонто, в 1999 году опубликовала программный манифест «No logo! Люди против брендов». Она рассказала о рабском труде, который используют корпорации, и хитрой рекламе, которая приучает людей покупать больше. Последствия того манифеста – современные тренды на разумное потребление, переработку и экологически чистые производства.

Если и есть люди, которым на роду написано стать лидерами протеста, то Наоми Кляйн из таких. Ее дедушка и бабушка по отцу были еврейскими коммунистами в США – гремучая смесь в стране, охваченной паранойей «красной угрозы». Они боготворили СССР, но разочаровались в нем после пакта Молотова – Риббентропа 1939 года. Другой ее дед в 1941-м возглавил забастовку на студии Диснея: он считал, что «великий Уолт» держит мультипликаторов за рабов, в то время как им нужно поднять зарплату, снизить количество рабочих часов и начать платить за переработки по двойному тарифу. Дисней вышвырнул деда из студии как провокатора: ему закрыли и другие пути в мультипликацию, так что остаток жизни он проработал на судовой верфи. Мать и отец Наоми были пацифистами-хиппи. Мать снимала феминистские фильмы об эксплуатации женщин в порноиндустрии, а отец ходил на демонстрации против войны во Вьетнаме. Ему самому грозил призыв – родители Наоми бежали от него в Канаду.

Наоми Кляйн родилась в 1970 году в Монреале. В интервью она говорила, что в школе культ потребления буквально заворожил ее: она могла часами простаивать у витрин модных магазинов. Отторжение пришло вместе с болезнью матери. У той случился инсульт, и Наоми, заботясь о ней, столкнулась с другой стороной жизни – убогой бесплатной медициной, высокими страховыми выплатами, тратами на медикаменты и уход. Вторым событием, которое подтолкнуло ее к левым идеям, была бойня в Монреальском политехническом университете. 6 декабря 1989 года 25-летний безработный Марк Лепин, вооруженный винтовкой и ножом, расстрелял 14 студенток, а затем покончил с собой. Он ненавидел девушек, которые пошли учить точные науки. В его кармане нашли записку: «Феминистки разрушили мою жизнь. Я мстил за себя».

Наоми Кляйн отозвалась на эту трагедию статьей в студенческой газете, написав ее с радикальных профеминистических позиций. После этого бойкой на язык девушке, студентке журфака университета в Торонто, предложили контракт в респектабельной газете The Globe and Mail. Она проработала там несколько лет, а затем случился манифест No Logo.

«Людям всегда была присуща жадность. Но, к сожалению, они еще и живут в такой системе координат, которая эту жадность поощряет. Она держит человека, как на игле, заставляет его потреблять больше и всегда оставляет неудовлетворенным», – сказала Кляйн вскоре после выхода книги. В No Logo она писала о теневой стороне сверхпотребления – фабриках без воды и света в Юго-Восточной Азии, где люди за гроши производят продукцию для западных корпораций. Она писала о царстве маркетинга, о том, как бренды сажают «на крючок» молодежь: нанимают рок-музыкантов и известных спортсменов, чтобы те несли «товар» в массы. Писала о царстве логотипов, которые заполонили пространство. И наконец – о жизни без них. Что покупать меньше – правильно, а еще лучше – вообще обходиться без покупок: перешивать одежду самим, использовать обмен и секонд-хенд.

Сегодня темы, поднятые в No Logo, уже не выглядят новыми. В фэшн-индустрии XXI века правит лозунг less is more: «меньше – значит, больше». Да и сами корпорации, производящие одежду и предметы быта, уже не те, что были прежде. Они регулярно проводят санитарные проверки на своих фабриках, переносят производства в более благополучные страны, сотрудничают с «зелеными» и сворачивают опыты на животных. Однако в 90-х манифест канадки произвел эффект разорвавшейся бомбы. Мир «добрых корпораций» и разумного потребления, который мы имеем сегодня, не стал бы таким без Наоми Кляйн.

Успех No Logo нисколько не утихомирил саму писательницу. Напротив, он, кажется, даже сделал ее более радикальной. Следующая книга Кляйн называлась «Доктрина шока». Ее опубликовали в 2007-м, в разгар выступлений антиглобалистов. В ней автор утверждала, что миром правит «капитализм катастроф». «Крупный частный капитал использует любые общественные потрясения вроде войн, терактов или природных катаклизмов, чтобы закрутить “гайки”, отказаться от демократии и извлечь для себя еще больше прибыли», – утверждала Кляйн.

Параллельно она снимала фильмы о пользе рабочих профсоюзов, агитировала против правительства США и была лицом стихийных уличных протестов. В 2011-м 41-летнюю писательницу задержали на акции у Белого дома, где экоактивисты выступали против прокладки нефтепровода Keystone XL из США в Канаду. Демонстранты считали, что этот проект погубит экосистему штата Небраска с его уникальными песчаными холмами. Протесты привели к тому, что тогдашний президент Барак Обама приостановил его реализацию. Позже проект пытался возродить Дональд Трамп – Наоми Кляйн была одним из главных публичных критиков Трампа, но в 2021-м от Keystone XL отказались окончательно.

Проблемы экологии – то, что сегодня интересует Кляйн больше всего. «Мы переловили всё живое из наших океанов, загрязнили нашу воду глубоководным бурением, используем самые “грязные” источники энергии на планете. Мы действуем так, как будто нет конца тому, что на самом деле является конечным – ископаемому топливу и атмосферному пространству, поглощающему вредные выбросы», – пишет она в своей последней книге «В огне: нам нужен зеленый новый курс».

Американское издание Foreign Policy поставило Наоми Кляйн на 11-е место в списке «100 наиболее значимых интеллектуалов мира». В 2016 году ей вручили «Сиднейскую премию мира» за работу в области защиты климата – писательница входит в совет влиятельной группы экоактивистов 350.org.

Критики упрекают ее в однобокости суждений и недопустимых сравнениях. К примеру, в «Доктрине шока» она говорит, что манипуляции, которые крупный бизнес проделывает с экономиками отсталых стран, очень похожи на пытки электрошоком, которые в 50-е годы применяло ЦРУ. Не дремлют и бренды, против которых Наоми Кляйн когда-то начинала свою борьбу. Одно из последних интервью в известном модном журнале напечатали сразу после рекламы, пестрящей логотипами модных домов. По иронии судьбы интервью открывалось фразой Кляйн: «Ситуация начинает меняться».