Одежда на лучшее

Он выпустил первые в мире дизайнерские джинсы и первым взял «костлявую» Кейт Мосс в свою рекламу, чем поднял продажи до небес. В этом году компании Calvin Klein – 50 лет. И хотя сам Кельвин Кляйн уже давно продал свой бизнес, стиль бренда по-прежнему связывают с ним – мальчишкой из Бронкса, сделавшим миллионы на любви к одежде.

Понимание того, что такое бизнес, пришло к Кельвину Ричарду Кляйну еще в раннем детстве. Его отец владел небольшим магазинчиком в Гарлеме, и как-то раз мальчик заметил, что на прилавке лежат две кучки совершенно одинаковых грейпфрутов, но одни стоят 30 центов, а другие – 50. Тогда он спросил у отца, чем отличаются фрукты, и тот ответил, что некоторым людям нравится платить меньше, а некоторым – больше. «Тогда я не понял, почему так происходит, но со временем осознал: это и есть модный бизнес», – рассказывает Кляйн.

Детство будущего миллионера и провокатора проходило в Бронксе, который он всегда недолюбливал за «уныние бедности и дефицит событий». Не видя ничего интересного в общении с братом и сестрой, Кельвин целыми днями сидел в небольшом ателье, которым владела его бабушка. Это было маленькое душное помещение, до потолка забитое тканями, но Кляйну оно казалось удивительным местом, где хаотично разложенные вещи создавали симфонию красок и форм. Мать мальчика, Флор, была буквально одержима одеждой, и Кельвину тогда казалось диким, что большая часть заработанных отцом денег уходит на обновки. «Я провел десять лет своей жизни среди бежевого, кремового и белого оттенков, потому что их любила моя мать, – рассказывает дизайнер. – Она обожала шубы и не отказывала себе в этой слабости, хотя жили мы отнюдь не роскошно».

Несмотря на то, что мамины шубы отъедали значительную часть бюджета, Кельвин ее не осуждал – наоборот, он с интересом изучал принципы конструирования одежды и тратил массу времени на эскизы. «Не помню, чтобы я сидел без дела – я всегда куда-то торопился, – говорит дизайнер. – Сначала не мог дождаться перехода в среднюю школу, потом не мог дождаться университета, потом – работы. Я не отдыхал, а будто бы бежал по ступеням эскалатора, которым не было конца».

Еще в 12 лет, занимаясь в художественных кружках, Кельвин знал: его призвание – вовсе не пасторальные пейзажи, а красивая дорогая одежда. Чтобы приблизиться к своей мечте, Кельвин полностью посвящал себя учебе – к 1963 году за плечами дизайнера уже были Высшая школа искусства и дизайна, Лига студентов-художников Нью-Йорка и Технологический институт моды. Однако в забитой событиями жизни Кельвина практически не было друзей. «Я не шел ни с кем на контакт, не общался даже с братом и сестрой, – вспоминает Кляйн. – У меня были только длинные учебные будни, надежды на будущее и лучший друг Барри Шварц». Впрочем, совсем скоро Кельвин обрел семью – в 21 год он женился на художнице Джейн Сентер, в браке с которой у него родилась единственная дочь Марси.

В те годы дружба Кляйна со Шварцем переросла в крепкие бизнес-отношения, в которых Кляйн был творцом, а Шварц – торговцем. Отца Барри Шварца, который владел магазинами в Гарлеме, убили, когда сыну было 22, и тот взял его обязанности на себя. «Барри даже предлагал мне вместе управлять супермаркетами, и я, как ответственный муж и отец, должен был бы согласиться, но не смог переступить через себя. Мне нужны были не деньги, а реализация», – объясняет Кляйн. В итоге, вместо того чтобы раскритиковать безответственного молодого папашу, Шварц дал ему десять тысяч долларов. Увесистая пачка купюр была лишь символом дружеской поддержки, но Кляйн уцепился за этот стартовый капитал и предложил другу открыть совместный бизнес. 4 апреля 1968 года Шварц и Кляйн создали Calvin Klein, Inc.

Первое, от чего стремился избавиться молодой дизайнер, – это нафталиновый душок, которым была пропитана мода тех лет. «В школе дизайна нас учили каким-то допотопным приемам и демонстрировали устаревшие фасоны, которые никак не подходили современным женщинам, – рассказывает Кельвин. – Я всегда считал женщин чем-то большим, чем просто автоматом для рождения детей. Моим вдохновением были те из них, кто, как и я, хотели перемен».

С позиционированием Кляйн не ошибся – свой первый выгодный контракт он заключил как раз из-за того, что его нетипичного кроя одежда заинтересовала директора универмага «Бонвит Теллер» Милдред Кастин. К ней на встречу дизайнер шел пешком, чтобы не помять драгоценные экземпляры в машине, и вез за собой кронштейн, на котором висели несколько пальто и платьев. В итоге Милдред заключила с молодым дизайнером контракт на $50 тысяч. Позже Кляйн вспоминал, как их с Барри матери ночами пришивали бирки к одежде, чтобы заказ был выполнен в срок.

Почти сразу после этого на модельера свалился успех, которого он так долго ждал. Молодой человек получил поддержку от уже состоявшегося дизайнера Честера Вайнберга и стал любимцем редакторов модных журналов. Уже в 1975 году в Vogue печатали, что «если кто-то через сто лет захочет получить достоверную информацию о том, каким был стиль американцев сегодня – пусть изучает Кельвина Кляйна». Однако свою популярность модельер всегда считал по большей части результатом пиара. Он повторял: «Одежду покупают, но при своей высокой цене она не всегда так хороша, как всем кажется. Дело в том, что даже если у вас есть деньги, совершенно не факт, что у вас есть вкус».

С другой стороны, Кляйну всегда нравилось, что на любую созданную им вещь обязательно находился покупатель – именно поэтому он делал так много рекламных кампаний, позволяющих обратиться к покупателю напрямую. Но если в работе модельеру сопутствовал успех, то о личной жизни этого нельзя было сказать: устав от того, что мужа постоянно нет дома, Джейн развелась с ним, и тогда Кельвин пустился во все тяжкие. «После бурной ночи он часто просто падал на кушетку в салоне и спал, а когда просыпался – шел работать над тем, чтобы создать идеальный рукав или разрез на платье, – рассказывает редактор модных журналов Лиззет Каттан. – Кельвин был одержим своими идеями, чем напоминал Энди Уорхола, который за 10 лет до этого совершал революцию в искусстве».

Настойчивость Кельвина окупилась: всего за 10 лет бизнес стал стоить 100 миллионов долларов, а сам Кляйн к 36 годам трижды получил престижную премию Coty. В те же годы Кляйн произвел настоящую революцию – выпустил первые дизайнерские джинсы. «Я всегда хотел привлекать больше людей, поэтому меня и заинтересовали джинсы. Они дали мне возможность передать сообщение массам, создать нечто новое», – объясняет дизайнер. Уже через пять лет «сообщение для народа» стало приносить компании по $500 млн в год. Тогда главной уловкой в борьбе за покупателя стала рекламная кампания джинсов 1980 года. В ней 15-летняя Брук Шилдс, глядя прямо в камеру, спрашивала: «Хочешь знать, что находится между мной и моими Кельвинами? Ничего». Конечно, эта реклама произвела эффект разорвавшейся бомбы. Дизайнера обвиняли в сексуальной эксплуатации, но продажи взлетели до небес.

В начале 80-х Кляйн, обожаемый всеми и богатый до неприличия, стал экспериментировать с запрещенными веществами. «Тогда я не думал, что это вредно. Мы всерьез верили, что в Южной Америке кокаин нюхают чуть ли не дети, – рассказывает дизайнер. – Наша компания работала, как швейцарские часы, а наркотики были некой выхлопной трубой, через которую уходило напряжение». Как швейцарские часы, Кельвин действительно работал всегда и независимо от своего состояния. Он мог ночевать где угодно, но всегда вовремя приходил в офис и садился творить. Сам Кляйн говорит, что его эскизы всегда были как раз отражением внутреннего состояния. «Я переживал радости и страдания, влюблялся, перепробовал кучу всего и получил огромный опыт. И этот опыт – хороший или плохой – воплощался в новых коллекциях одежды, – рассказывает Кляйн. – Все, что я делал, я делал из интереса или порыва, а не для того, чтобы выкинуть что-нибудь из ряда вон выходящее и оставить след в истории».

Несмотря на то, что о своей личной жизни дизайнер всегда говорил крайне мало, в 1986 году стало известно, что он женился вновь. На этот раз избранницей дизайнера стала его помощница Келли Ректор, с которой у них был идеальный творческий тандем. Многие тогда посчитали этот брак фиктивным, но сама Келли отрицала все слухи. «Когда вы влюбляетесь, вы пропускаете сплетни мимо ушей. Да, Кельвин был далеко не идеальным мужем, но он полностью изменил мою жизнь, – рассказывает Келли. – Когда он входил в комнату, я не видела больше никого и ничего, это было как в романтических фильмах».

Еще одним важным событием тех лет стало решение дизайнера пройти реабилитацию, но несмотря на то, что, вернувшись из клиники, Кляйн с головой ушел в работу, в начале 90-х компания все равно оказалась в финансовой дыре. «Мы были по уши в долгах, и я всерьез думал о том, чтобы продать все свое имущество, – рассказывает модельер. – К счастью, мой друг Дэвид Геффен выплатил кредиторам весь долг – 62 миллиона долларов. Так бывает: ты живешь, думая, что все хорошо, а в один прекрасный момент осматриваешься и видишь руины».

Тем не менее вскоре компания вернула себе статус культовой. В поле зрения Кляйна тогда попала 15-летняя Кейт Мосс, которая кардинально отличалась от остальных моделей. «Это была эпоха женственности и соблазнения, а я искал полную противоположность», – объясняет дизайнер. Несмотря на то, что юную модель критиковали за ее «колючий» взгляд и худобу, граничащую с анорексией, Кельвин отправил их с фотографом Марио Сорренти на необитаемый остров. Оттуда пара привезла снимки, которые впоследствии стали едва ли не визитной карточкой Calvin Klein, Inc. Эта рекламная кампания, позволившая потребителям заглянуть за кулисы глянца и увидеть нечто более личное и тайное, стала поистине революционной. «По реакции людей сразу можно понять, удалась реклама или нет, – рассказывает Кляйн. – После Кейт мы увидели, как растут продажи, а это значило, что люди ждали перемен». Серьезные изменения произошли и внутри компании: если раньше вещи от Calvin Klein могли себе позволить только богатые люди, то в 1993 году появилась бюджетная линия молодежной одежды CK, которая моментально стала настоящим хитом.

Но если в начале десятилетия дела у компании шли в гору, то в конце 90-х у Кляйна и его партнера Барри Шварца разгорелся конфликт с Линдой Вачнер, возглавлявшей компанию Warnaco. У последней была долгосрочная лицензия на создание джинсов Calvin Klein, но, по словам дизайнера, Warnaco стала порочить репутацию бренда, делая джинсы плохого качества и продавая их в дешевых магазинах. «Я делал вещи для людей, которые способны платить, а не для аудитории дискаунтеров, – объясняет Кляйн. – Думаю, именно из-за нее я не смог продать Calvin Klein, Inc в 90-е – никто не хотел связываться с Warnaco».

Впрочем, в 2003 году Кельвин Кляйн и Барри Шварц все-таки продали компанию, вместо желаемого миллиарда выручив за нее $430 млн. Тогда дочь Кляйна Марси пришла в ужас от решения отца. «Я не понимала, как такое возможно, ведь раньше он ни дня не пропускал, постоянно работал, – вспоминает Марси. – Я волновалась, чем он будет заниматься все это свободное время». Переживания дочери были вполне оправданными – те, кто находился рядом с Кляйном, знали, что в это время мэтр снова начал борьбу с демонами, от которых, казалось, полностью избавился в 80-е. По словам дизайнера, расставание с компанией далось ему очень нелегко, но в итоге он смог взять себя в руки и стал относиться к ситуации философски. «Сейчас, когда все, что осталось от меня в компании – это мое имя, я не обращаю на деятельность бренда никакого внимания, – рассказывает Кляйн. – В конце концов, мода не висит на стене, это алхимия между одеждой и человеком, и я горжусь тем, что так долго был одним из главных модных алхимиков XX века».