Бизнес за кухонным столом

Перебиваясь с хлеба на воду, она решила прямо из своей кухни продавать небольшие подарки – кошельки, ремни и брелоки с именной гравировкой. Вскоре каталоги с ее «безделушками» расходились по США десятками тысяч, а в постоянных клиентах числились Фрэнк Синатра и Стивен Спилберг. Как Лилиан Вернон заработала миллионы на сувенирах – в материале Jewish.ru.

Лилиан Вернон, урожденная Лилли Менаше, появилась на свет 18 марта 1928 года в зажиточной еврейской семье. До 1933 года Менаше жили в Лейпциге, где отец семейства Герман содержал галантерейный магазинчик. Когда брата Лилиан избили антисемиты, семья переехала в Амстердам. Впрочем, и там еврейским беженцам не нашлось места, и вскоре, претерпев немало унижений, Менаше эмигрировали в Штаты. Частые переезды стали для Лилиан настоящим испытанием, но именно благодаря им она научилась справляться со стрессом и стала уверенной в себе. Уже в 10 лет девочка знала несколько языков, быстро находила подход к другим детям и разрешала любые конфликты.

Лилиан Вернон никогда не любила мечтать – пока ее одноклассницы воображали, что играют главную роль в красивом голливудском кино, Лилиан хотела управлять огромной компанией. Ее кумиром была Эсте Лаудер, основательница известной косметической марки. Вдобавок ко всему перед глазами Лилиан был позитивный пример отца: и в Голландии, и в США Герман успешно начинал бизнес с нуля, не обращая внимания на предвзятое отношение к своей персоне. «Именно отец стал для меня первым и главным примером для подражания, его умение приспосабливаться к обстоятельствам и авантюризм помогали нашей семье держаться на плаву, – рассказывала Лилиан. – Это человеческое качество восхищает меня до сих пор: взять последние 10 центов и заставить работать на себя каждый из них».

В Нью-Йорке жизнь Менаше протекала относительно спокойно, но во время войны в семье произошла трагедия: брат Лилиан, Фред, который служил в Нормандии, подорвался на гранате. С того момента Лилиан стали опекать особенно сильно, однако родительская забота выражалась не в материальных благах, а в долгих воспитательных беседах. Благодаря этому девочка росла вдумчивой, любила читать и стремилась к самостоятельности. Уже в 14 лет, не бросая учиться, Лилиан работала билетером в кинотеатре, а потом устроилась в кондитерскую лавку. «Тогда я научилась общаться с совершенно разными людьми, а они порой были очень, очень странными, – рассказывала Вернон. – Мне пришлось окончательно попрощаться с застенчивостью и научиться говорить уверенно, ладно и красиво».

В 1947 году Лилиан поступила на психологический факультет Нью-Йоркского университета, но в итоге, выйдя замуж за Самуила Хохберга, который работал у ее отца, бросила учебу. Молодые поселились в городе Маунт-Вернон и жили на скромное жалование мужа. «Нам приходилось считать каждый цент. Оплатить квартиру, одеть и накормить ребенка, да еще чтобы на автомобиль хватило – это требует больших затрат. Конечно, я хотела бы, чтобы кто-то мне помог, но таких людей просто не было», – объясняла Лилиан. В 23 года, будучи беременной вторым ребенком, Лилиан начала небольшой бизнес. На две тысячи долларов, полученные в качестве свадебных подарков, она закупила партию кожаных кошельков и ремней, а еще 500 долларов потратила на рекламу, в которой предлагалось «только сегодня и только сейчас купить уникальные вещи всего за $2.99». Свою крохотную фирму, центральным офисом которой была ее собственная кухня, Лилиан назвала в честь городка, где они жили – «Сувениры Вернон».

Лилиан всегда чувствовала, что нужно людям, и ее стратегия состояла в том, чтобы «привязать» покупателя, предложить ему вещи, которые больше купить нельзя нигде. Идея бизнеса была простой, но эффективной: отправлять по почте аксессуары с бесплатной гравировкой и гарантировать возврат денег в течение 10 дней, если вещь чем-то не устроит хозяина. За первые три месяца вещей заказали на 32 тысячи долларов, и Лилиан, вдохновленная удачным стартом, добавила к ассортименту именные закладки для книг. Закладки стали расходиться еще быстрее, чем все остальное. С тех пор Лилиан проводила все время в поисках новых необычных товаров.

В середине 50-х Лилиан издала свой первый каталог на 16 страницах, и число клиентов, желающих приобрести ее тарелки, сумки и брелоки, стало стремительно расти. Несмотря на чудовищную загруженность, в то время Лилиан все еще была «человеком-оркестром», исполнявшим все главные партии: именно она придумывала рекламу, закупала вещи, отвечала за почту и управляла финансами. Иными словами, за следующие 10 лет предпринимательница сделала все, чтобы к середине 60-х небольшой бизнес превратился наконец в солидную фирму под названием Lillian Vernon Corporation.

Самуил Хохберг во всем помогал жене вплоть до 1969 года, но в итоге пара все же развелась – как считала Лилиан, свой брак они принесли в жертву бизнесу. Своих сыновей Давида и Фреда она, впрочем, тоже воспринимала скорее как партнеров по бизнесу – вместе с ними путешествовала по миру в поисках новых сувениров для каталога. «Не нужен синоптик, чтобы понять, в какую сторону вас относит ветер. Вы сами должны собрать информацию, принять решение и нести за него ответственность, исправляя возможные ошибки, – объясняла Лилиан. – Например, я точно знаю, что дешевле запустить спорное изделие, чем проводить исследования. Люди проголосуют заказами».

Эта стратегия работала всегда: предпринимательница не боялась рисковать и придумывала ходы, которые впоследствии стали использовать все крупные компании. Например, она первой выпустила сезонные каталоги для Пасхи и Хэллоуина и разработала концепцию «подарков после покупки», которая удерживала клиентов на долгий срок. Так, за каждый заказ на сумму в 10 долларов покупатель получал какую-то вещицу из комплекта, и если он делал заказы каждый сезон, то через год из подарков собирался целый комплект. Помимо этого, Лилиан старалась держать с людьми особую, почти личную связь: например, ее каталоги всегда начинались с писем, в которых она рассказывала, где на этот раз побывала и что интересного нашла для своих любимых покупателей.

В 1970 году Лилиан вышла замуж во второй раз, но своим принципам не изменила: она считала, что «нельзя служить двум господам одновременно», и раз за разом делала выбор в пользу компании. В конце 80-х, когда Лилиан продала треть имущества фирмы за 28 миллионов долларов, акционерное общество Lillian Vernon Corporation было признано самым крупным в истории предприятием, основанным женщиной. Глобальные перемены тогда затронули не только бизнес, но и личную жизнь Лилиан: 20 лет прожив со вторым мужем Робертом Кацем, она развелась и поменяла фамилию на Вернон. Так получилось, что бизнес, основанный ею от безысходности, оказался важнее личных отношений, и взяв псевдоним Вернон, Лилиан окончательно расписалась в этом. Впрочем, это не помешало ей выйти замуж еще раз – третьим и последним избранником предпринимательницы стал известный в Нью-Йорке стилист Паоло Мартино.

Сама Лилиан всегда говорила, что умение соблюдать баланс между делами семьи и бизнеса – это редкий талант, которым, по ее мнению, она не обладала. «В молодости я считала себя отличной мамой, которая все успевает, но напрочь забыла, что детям нужен не только режим, но и любовь, – рассказывала Вернон. – Будучи ребенком, я стремилась заслужить одобрение матери и, повзрослев, забыла выключить эту функцию. Когда мне нужно было созидать что-то внутри своей семьи, я зарабатывала аплодисменты своих покупателей».

Однако свою любовь и время Лилиан отдавала не только бизнесу – она активно занималась благотворительностью и всячески помогала женщинам, которые стремились развиваться в карьере. Например, придерживаясь принципа «нанять почасовую работницу, а потом дать ей возможность дорасти до руководителя». Зная, каково приходится работающим мамам, Лилиан сделала особый график для сотрудниц, у которых были дети.

Компания приносила огромные доходы вплоть до начала 2000-х, но в 2003 году Лилиан все-таки продала свою фирму. Конкурировать с молодыми компаниями, которые предлагали менее качественный товар по низким ценам, было сложно, и продажи начали падать. 75-летняя предпринимательница выручила за Lillian Vernon Corporation 60,5 миллиона долларов и оставалась почетным председателем компании еще несколько лет.

Создательница самой нетипичной компании по продаже именных подарков скончалась 14 декабря 2015 года в своей квартире на Манхэттене, не дожив до 90-летия всего два года. Несмотря на солидный возраст, она, по ее собственным словам, всегда ощущала себя ребенком, который попал в магазин игрушек, – вот только этим магазином для нее была вся планета. «Мир наполнен чудесными вещами, до которых сложно добраться, но я охотилась за ними, чтобы потом поделиться своими трофеями с другими, – рассказывала Лилиан. – Покупать вещь и обладать ею – это одно из главных удовольствий в жизни, и хотя вы скажете, что я много на себя беру, но я помогала людям почувствовать себя немного счастливее!»