Он научил Америку курить

Он научил американских женщин курить и навсегда поменял представление целой нации о правильном завтраке. Сигареты стали называть «факелами свободы», на завтрак же американцы стали есть яйца с беконом. Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, поставил изобретенную его дядей науку на службу потребительскому рынку и так придумал пиар.

Эдварда Бернейса можно было бы посчитать искаженным отражением своего двойного дяди. Матерью Эдварда была сестра Зигмунда Фрейда, Анна, а отцом – Эли Бернейс, брат жены Зигмунда, Марты Бернейс. Эдвард родился в Вене в 1891 году, однако его жизнь оказалась мало связана с Европой. Уже в 1892 году Бернейсы перебрались в Нью-Йорк. Впрочем, они могли позволить себе регулярно отправляться на летний отдых в Альпы, где Эдвард проводил время со своим дядюшкой Зигмундом. Едва ли тут стоит говорить о прямом влиянии, под которое он попал. Эдвард был человеком другого склада, выросшим на американской земле – его, как и большинство американцев той эпохи, интересовал скорее практический результат и утилитарное применение имеющихся знаний. Именно за это Зигмунд Фрейд до конца своих дней с пренебрежением относился к американской культуре. Тем не менее племянник Зигмунда Фрейда тоже сумел повлиять на современный мир и отчасти определил то, какими глазами мы теперь на него смотрим. Если говорить совсем коротко, то Эдвард Бернейс изобрел пиар.

Разумеется, у такой области человеческих занятий, как воздействие на общественное мнение ради частных целей, не может быть лишь один «родитель». Тем не менее именно Бернейс, по мнению многих исследователей, впервые стал использовать термин Public Relations. Во время Первой мировой войны Бернейс, к тому моменту уже проявивший себя как яркий журналист, оказался включен в Комитет общественной информации. Эта структура была создана Вудро Вильсоном после вступления Америки в войну и должна была убедить американцев в правильности этого решения. Своей цели комитет добился. Отправка американских солдат на фронты Европы проходила при общей поддержке жителей США.

Такая работа с общественными настроениями привела Бернейса к выводу, что полученные знания вполне применимы и в сугубо мирной жизни. Ведь в том, чтобы склонить общество к определенному выбору, могут быть заинтересованы далеко не только государственные власти. На свете есть вещи не менее важные, чем война – например, продажа мыла или бульонных кубиков. Правда, по мнению Бернейса, слово «пропаганда» – так именовалась подобная деятельность раньше – за военные годы оказалось слишком скомпрометированным. А значит, нужно было придумать другой, более нейтрально звучащий термин.

Именно так, согласно распространенной версии, появилось понятие Public Relations. 1920-е годы, когда Бернейс начал свою работу в качестве консультанта, – эпоха появления и расцвета многих массовых брендов. Технологические достижения в области консервирования, массового машинного производства и конвейерной сборки привели к тому, что многие продукты повседневного спроса, которые прежде производились мелкими местными производителями и покупались в лавках без оглядки на этикетку, теперь стали изготавливаться крупными концернами, подобными Nestle или Procter&Gamble. Предпочтения покупателей в выборе самых тривиальных вещей стало вопросом на миллионы долларов. А значит, понадобились и специалисты, понимающие, как побудить людей сделать выбор.

Бернейса не интересовала простая реклама. Он делал ставку на скрытые механизмы убеждения, когда публика делает выбор, не понимая, что является объектом определенной манипуляции. Именно это он имел в виду под Public Relations. В желании понять, что движет людьми, Бернейс постарался собрать и определить пути практического использования всего, что к тому времени было известно о поведении людей. Немалую роль здесь сыграли и труды его дяди.

По рассказам самого Эдварда, первую книгу Зигмунда Фрейда он получил в качестве ответного подарка за коробку гаванских сигар, которую однажды послал дяде. Пристрастие Фрейда к сигарам было общеизвестно. Чтение сильно увлекло Эдварда. И вскоре он понял, как поставить это на пользу своим клиентам. Впрочем, Бернейс не сосредотачивался лишь на фрейдизме. Он внимательно изучил «Психологию масс» Гюстава Ле Бона и многие другие труды из области социологии и психологии. Знания о человеке, накопленные в первые десятилетия XX века, были не менее важны для века массового потребления, чем технический прогресс.

Один из классических примеров, где обращение к психоаналитикам дало Бернейсу ключи к успешной кампании, стало яркое, но по нынешним меркам сомнительное достижение. Бернейс способствовал тому, что американские женщины начали курить. Тогда он работал на American Tobacco Company, в активе которой был бренд Lucky Strike. Женщины были той «аудиторией», которая была практически не охвачена курением. В те годы вопросы о связи курения и здоровья не воспринимались так остро, как сейчас, а значит, задача казалась скорее коммерческой – предложить свой товар новой аудитории. Вопрос, однако, был в культурных нормах общества: курение считалось сугубо мужским делом, в случае женщин же сигарета была скорее аксессуаром проститутки. Во всяком случае, если речь шла об открытом курении.

Бернейс заказал исследование психоаналитикам, чтобы выяснить, с чем, по их мнению, ассоциируется курение у женщин. Как можно догадаться, ответ был далек от обычных анекдотических ассоциаций «по Фрейду» – курение, по словам психоаналитиков, связывалось, прежде всего, с мужской властью. И тогда Бернейс предложил провести кампанию в поддержку женского курения именно в форме вызова мужчинам. На пасхальный парад 1929 года специально нанятые модели стали собираться на людных перекрестках и у всех на глазах прикуривать сигареты. Возможно, сейчас прием показался бы наивным, но тогда эффект превзошел все ожидания.

Сигареты стали называть «факелами свободы», и вскоре связанное с женским курением социальное табу – к сожалению или к счастью – оказалось сломленным. Справедливости ради стоит заметить, что двусмысленность этого достижения угнетала Бернейса, и уже в 1960-е он принимал участие в разработке антитабачных кампаний. Однако в 1920-е до этого было еще далеко. Бернейс добился повышения продажи Lucky Strike, не рекламируя бренд напрямую. Это было главной особенностью всех проводимых им кампаний. Он работал не с маркой, а с механизмом, заставляющим людей покупать конкретный товар.

Одним из ранних примеров успеха его метода стало выполнение заказа фирмы Venida, выпускавшей сетки для волос. В «ревущие двадцатые» одним из признаков раскрепощения женщин стали короткие стрижки – и потребность в сетках упала. Здесь Бернейс также не стал рекламировать товар Venida, а предпочел работать с социальными привычками и изобретением новых потребностей. Элементом кампании стали интервью с художниками, которые объясняли эффект «греческой прически», которого можно достигнуть при помощи сетки для волос. Одновременно через экспертов в области охраны труда был поднят вопрос о необходимости убирать прическу под сетку при работе на станках. Venida почти ни разу не упоминалась в ходе кампании. Однако продажи сеток в стране заметно возросли.

Но, пожалуй, самым главным общепризнанным достижением Бернейса, с которым все мы сталкиваемся до сих пор, стало буквальное изобретение «американского завтрака». Яичница с беконом на утро вовсе не была традиционной для Америки. Собственно, в Америке, кажется, вообще не было какой-то общепринятой традиции, связанной с блюдами на завтрак, до тех пор, пока Эдвард Бернейс не получил заказ от одного из производителей бекона.

Думая о том, как можно увеличить потребление продукта, Эдвард предложил отвести точное время, когда его будут есть более-менее все. Так родилась концепция бекона на завтрак. Чтобы убедить в этом потребителя, Бернейс решил поговорить с теми, кого люди точно послушают прежде, чем что-то съесть, а именно – с врачами. Его компания провела многочисленные интервью с терапевтами, спрашивая, полезны ли высококалорийные завтраки. Получив ответы о том, что сытно завтракать с утра, безусловно, полезно, можно было считать, что большая часть дела была сделана. Сведения распространялись по радиопередачам и газетным публикациям. Бекон же приводился в качестве одного из примеров, как легко решить проблему плотного завтрака. Вскоре американцы действительно поверили, что бекон с утра – это именно то, что им нужно, и с трудом могли представить, что когда-то все было иначе.

Бернейс довольно быстро превратился в признанного специалиста в области пиара. Тем более что других специалистов практически не было. Он начал читать курс по связям с общественностью для студентов, а также писать книги по фактически изобретенной им дисциплине. Первую книгу «Кристаллизуя общественное мнение», написанную в 1923 году, он послал своему дяде Зигмунду в Вену. В ответном письме Фрейд упомянул, что получил книгу, и добавил: «Она весьма заинтересовала меня как подлинно американское изделие». Учитывая высокомерное отношение Фрейда ко всему американскому, это едва ли было похвалой для племянника.

Впрочем, когда финансовые дела Фрейда пошли плохо, он обратился за помощью именно к Эдварду. Тот действительно помог договориться с американскими издательствами о публикации книг своего дяди, но уже как признанный специалист по связям с общественностью в США предложил Зигмунду написать несколько популярных статей в Cosmopolitan для увеличения продаж. Это предложение Фрейд, разумеется, с негодованием отверг.

Эдвард Бернейс прожил долгую жизнь. Он умер в 1995 году в возрасте 104 лет, уверяя, что еще в столетнем возрасте оказывал консультации старым клиентам. Список фирм, с которыми ему приходилось работать, не имеет смысла перечислять – как «отец-основатель» пиара он оказывал подобные услуги едва ли не всем гигантам американского бизнеса. В своей работе он использовал те приемы, которые теперь разбирают во всех учебниках по пиару. Возможно, это было арифметикой связей с общественностью, но без фундаментальных законов, открытых и примененных на практике Бернейсом, не была бы возможна и никакая высшая математика. В конце жизни он сокрушался лишь, что пиарщиками теперь себя называют все, кому не лень, и тщетно пытался добиться лицензирования этой деятельности.

Вряд ли Бернейс был идеальным героем, принесшим в мир только благо. В конце концов, имея дела с сигаретами и беконом, это едва ли возможно. Но благодаря ему – как и благодаря его знаменитому дяде – мы немного лучше представляем, на что способны и по каким законам движется мир.