Смех всегда прав

Он писал блестящие шутки – и вкладывал их в уста звёзд вроде актёра Мела Брукса или комика Граучо Маркса. Это поднимало продажи до небес. В США умер гений рекламы Нил Дроссман.

«Реклама – это искусство заставить людей хотеть то, о чем совсем недавно они даже не подозревали», – эту цитату приписывают финскому писателю Мартти Ларни. Но есть, по крайней мере, еще один человек, который претендует на ее авторство – бруклинский еврей Нил Дроссман. «Серый кардинал от рекламы и, возможно, самый великий рекламщик всех времен», как нередко называли его коллеги.

По легенде, именно с Дроссмана, на счету которого были десятки суперуспешных рекламных кампаний, писали главного героя сериала «Безумцы». Дроссман был живым олицетворением его атмосферы: человек, который сидит в насквозь прокуренном и пропахшем виски рекламном бюро и фонтанирует креативом. Вот только для сериала герою понадобилась другая внешность – грубоватого мачо, альфа-самца и соблазнителя женщин. В реальной жизни худощавый и интеллигентный Дроссман использовал другое оружие – юмор и цепкий ум. Оно шло в ход и для соблазнения, и для создания продающих текстов.

В начале 70-х компания-производитель виски Teachers задумалась о борьбе с конкурентами. Еще несколько десятилетий назад их скотч был самым продаваемым в США, но теперь ситуация изменилась. Другие шотландские бренды решительно отжимали рынок. Удержать позиции не помогали ни инновационная пробка на бутылке в виде стаканчика, ни другие ухищрения. Рынок не покорили даже «виски с австралийским вкусом»: бочки с Teachers погружали на специальные корабли, и те курсировали до Австралии и обратно, чтобы дать напитку «созреть». Борясь с конкурентами, в Teachers решили нанять крутого рекламщика. Их выбор пал на Нила Дроссмана, за которым стояла репутация человека, способного из всего сделать конфетку.

То, что в итоге Дроссман сделал с брендом, вошло в учебники по копирайтингу. В то время большую часть рекламы печатали в журналах, это был зачастую безликий и скучный текст, описывающий преимущества товара. Но Дроссман привлек к проекту звезд. Для разворота в журнале New Yorker он нарядил «оскароносного» режиссера Мела Брукса в костюм пещерного человека и сделал с ним шуточное интервью: как виски пили в каменном веке. В другом выпуске отзыв о напитке по заданию Дроссмана написал комик Граучо Маркс: он рассказал о своем братце Харпо, большом любителе виски. Однажды тот взломал домашний бар Маркса, открыл все бутылки, из всех попробовал, но до конца выпил лишь одну. Угадайте, какую?

«Проекты Дроссмана заставляли нас смеяться и думать. Игра слов, идеи – все было бесподобно: реклама запоминалась. И мы ждали ее, как ждут продолжения любимого фильма», – говорил Ли Гарфинкель, коллега копирайтера.

Нил Дроссман родился в семье еврейского ювелира в Нью-Йорке в 1940-м. Окончив колледж, он стал продавать рекламу в медиахолдинге CBS News, позже работал в ряде агентств, а затем основал свое собственное. В одном из редких интервью Дроссман вспоминал, что был зачарован рекламными плакатами еще с детства. По его словам, они таили в себе «магию и обещания». Но в них не хватало того, чего с избытком было в самом Дроссмане – юмора и шутки. Он говорил, что «весь бизнес был слишком серьезным».

В начале 70-х Дроссман написал слоган для рекламы кошачьего корма Meow Mix. Meow можно перевести с английского как «мяу». Реклама Дроссмана гласила: «Корм такой вкусный, что кошки выучили, как он называется – и просят его сами». Для продвижения авиагрузоперевозчика Emery Air Freigh Дроссман использовал фото госсекретаря США Генри Киссинджера. Подпись под фотографией гласила: «“Эмери” летает даже в большее количество мест, чем Генри», – тонкий юмор, учитывая, что Киссинджер полжизни провел в перелетах, разруливая конфликты в разных точках мира. Рекламируя одну из провинциальных марок пива, Дроссман написал: «Великое пиво рождается в местах, где нечем заняться. Кроме как варить великое пиво».

К началу 80-х копирайтер собрал в своем портфолио целый ряд успешных проектов и наград в области рекламы. Мел Брукс, который со времен съемок в рекламе виски стал главным комедийным режиссером Голливуда, однажды сказал ему: «Нил, старина, снимаю перед тобой шляпу. Ты умеешь развлекать лучше, чем я». «Мы наняли Дроссмана консультантом по рекламе, и дела вышли на новый уровень, – вспоминал Мэтью Райан, руководитель нью-йоркского бюро копирайтинга Ryan & Partners. – За месяц-два с начала его работы нашими клиентами стали настоящие акулы – Dow Jones & Company, сеть Farberware, много других. Все шли за его фирменным стилем». Самому Дроссману было почти 50 – большинство сотрудников в Ryan & Partners были вдвое моложе него. «Едва придя, он предложил изменить текст рассылки для клиентов. Он сказал: “Давайте напишем так: «За одну ночь наше бюро постарело на 20 лет»”».

«При этом он мог быть серьезным и даже сентиментальным, если того требовала необходимость», – говорит Эндрю Силлоу-Кэролл, журналист еврейского новостного издания JTA. Так, когда смена имиджа потребовалась крупному медицинскому центру в Нью-Джерси, Дроссман придумал слоган: «Когда вы чувствуете себя хорошо, мы чувствуем себя хорошо». Он также создал «лицо» организации Goodwill Industries – одной из крупнейших в США по работе с людьми с ограниченными возможностями. На рекламном проспекте Дроссмана был изображен человек в инвалидном кресле, занятый ремонтом телевизора. Девиз гласил: «То, что вы видите здесь – это телевизор, который чинит человека». Наконец, именно ему принадлежит слоган, который украшает полицейские машины в Нью-Йорке: «Вежливость. Профессионализм. Уважение» (Courtesy, Professionalism and Respect).

Второй страстью Нила Дроссмана, помимо рекламы, был баскетбол. Он не пропускал ни одного матча местного клуба НБА New York Knicks и сам был заядлым игроком – регулярно стучал мячом в рамках товарищеских игр фанов. «Не будь в его жизни копирайтинга, Нил вполне мог бы стать профессиональным баскетболистом. Его прозвище на площадке было Перчатка: он стоял в защите, как стена, и забирал все мячи», – говорил легендарный тренер New York Knicks и 13-кратный чемпион НБА Фил Джексон.

Но все же реклама была главной. Дроссман продолжал придумывать слоганы, давал лекции и консультировал копирайтеров, даже когда ему перевалило за 80. Официально он вышел на пенсию только в январе 2023 года – когда его здоровье уже было серьезно подорвано. У Дроссмана диагностировали рак, победить болезнь 83-летний рекламщик уже не смог. Он скончался в своем доме в Нью-Йорке в конце ноября.

«Нил Дроссман был лучшим копирайтером из всех, кто когда-либо существовал, – говорит Джерри Делла Фомина, рекламный магнат и многолетний партнер Дроссмана. – Он выдавал идеи как конвейер, в ежедневном режиме – и это всегда привлекало внимание. Он изменил само понятие рекламы, и все остроумные кампании и ролики, которые мы видим сейчас, выросли из его наследия».